Corte custos sem dó...

Qual o verdadeiro estrago causado à economia e como nós,
que temos empresas para administrar,
podemos sobreviver a essa situação? (Anônimo, Nova York)
Diga adeus aos últimos alicerces do sistema.
Até bem recentemente,

sabíamos que os preços dos alimentos e da energia
pressionavam fortemente a economia,
mas ainda achávamos que o sistema fosse capaz
de aplacar a tempestade.
A complexidade e o alcance global da crise do crédito
fizeram com que mudássemos nossa maneira de pensar.
Mesmo com toda a reestruturação orquestrada
pelo Federal Reserve, nosso prognóstico
é de um quarto trimestre

extremamente difícil em 2008
e de um primeiro semestre talvez

ainda mais complicado em 2009.
Mas chega disso.
A segunda parte de sua pergunta é

o que importa agora.
Porque, por mais tenebrosa que se torne a economia,
os executivos de toda parte

ainda têm de acordar pela manhã,
ir para o trabalho e construir pontes
que lhes permitam chegar ao outro lado,
isto é, a um futuro melhor.
Como?
Existem provavelmente dezenas de respostas a essa pergunta.
Pense em todos os conselhos

para uma boa administração
alardeados quando tudo estava bem.
Agora que as coisas começam a andar para trás,
há quatro estratégias de liderança

que nos parecem fundamentais.

1. Planeje seu trabalho como se a retração econômica fosse pior
do que é e durasse mais tempo do que você imagina.
É natural que você queira que sua empresa

sofra o menos possível,
e para isso você vai cortando aos poucos
os custos para proteger os empregos
e os projetos enquanto espera que tudo melhore.
Contudo, em um ambiente turbulento,
a timidez pode ser algo muito arriscado.
Por outro lado,
se você adotar uma estratégia

mais ousada em relação aos custos,
os aspectos negativos dessa atitude

serão praticamente nulos.
Se a economia realmente afundar,
sua empresa será uma das poucas

preparadas para esse momento.
Se as coisas tiverem um resultado melhor

do que o esperado,
você estará em condições de tirar

um proveito maior da situação.
Portanto, prepare-se.
Corte muito mais custos do que você gostaria.
Concentre-se nos detalhes operacionais,
eliminando todos os excessos.
Privilegie o dinheiro em espécie

como se sua vida dependesse disso
- porque pode ser que dependa mesmo.

2. Não pare nunca de falar.
O fato de a crise exigir uma comunicação honesta
e constante deveria ser algo óbvio, não é verdade?
Com freqüência, porém, os executivos reagem
às crises trancando-se em suas salas,
onde podem entrar em pânico à vontade
- sucumbindo sozinhos à paralisia
ou na presença

de uns poucos colegas mais íntimos.
Isso é que é jogar o moral no ralo.
Seu pessoal está apavorado,
as coisas que passam pela cabeça deles
os vão conduzindo a lugares

cada vez mais sombrios.
Agora, mais do que nunca,
você precisa refrear o medo e a incerteza,
mas não com lugares-comuns

cor-de-rosa e ilusórios,
e sim com informação de qualidade.
Diga a eles, por exemplo, quais escritórios
ou fábricas sofrerão cortes ou serão fechados.
Descreva em detalhes concretos
o que a concorrência

está fazendo para lidar com a crise.
Diga-lhes, da maneira mais realista possível,
o que esperar do futuro

se todo mundo se unir
e trabalhar pelo mesmo objetivo:
resistência e renovação.
Diga isso a eles o tempo todo.
Nunca será demais.
3. Instile energia em seu pessoal

propondo um bônus para quem não

"jogar a toalha".
Em qualquer empresa onde haja incentivos

para "atingir os números",
uma retração aguda ou súbita pode,
às vezes, desencadear um fenômeno deplorável.
Logo que se torna evidente que não serão capazes
de atingir as metas propostas

para a segunda metade do ano,
as pessoas jogam a toalha.
Elas basicamente dão por encerrado o ano
e começam a planejar os 12 meses seguintes
- ou, pior ainda,
passam a procurar alternativas

de trabalho fora da empresa.
No plano pessoal,
talvez esse tipo de comportamento

seja compreensível.
Mas, para uma empresa que precisa

de toda a produtividade
que puder reunir,
uma atitude como essa

é extremamente danosa.
É por isso que você precisa criar

um novo programa de remuneração
e torná-lo conhecido.
Deve ser um programa que premie
o bom desempenho na segunda metade do ano.
O comprometimento do pessoal

é fundamental nessa hora.
4. Por fim, faça tudo o que puder para comprar

ou sufocar a concorrência.
Se você não tiver medo de cortar custos,
comunicar o tempo todo o que se passa
e fizer um plano de remuneração

para quem não jogar a toalha,
o balanço de sua empresa provavelmente
lhe permitirá tirar vantagem
do único benefício palpável de toda crise:
a oportunidade de fazer movimentos

competitivos e ousados.
Assim como o JPMorgan,
que tomou decisões corajosas em meio
ao caos da indústria financeira,
você também pode olhar os mercados
à sua volta

e propor aquisições por preços

bem abaixo do normal.
Você poderá ganhar participação de mercado
em cima de concorrentes debilitados
propondo créditos de prazos generosos
a clientes com os quais você
nunca pôde interagir anteriormente,
ou pode ainda atrair
os melhores profissionais da concorrência,
e isso só para citar algumas poucas
táticas de "conquista".
Em tempos de crise,
a administração deve jogar na defensiva,
mas não deve deixar de atacar também.
A crise talvez tenha apenas começado,
mas um dia acaba.
Não se contente apenas em sobreviver.
Aproveite as oportunidades do momento.

Jack Welch com Suzy Welch

enviado p/Mary